2025 年 9 月，复盘中国科技企业的电商转型历程，余承东在华为推动的 “全渠道电商生态” 仍被行业视为标杆 —— 从 2020 年主导华为商城（VMALL）与线下体验店的深度协同，到 2023 年实现 “线上预售 + 线下体验 + 即时配送” 的闭环，他的电商思维核心可概括为 “以用户为中心，用渠道协同放大流量价值，用品效合一沉淀用户资产”。这种思维不仅适用于科技行业，更能为影视文创领域的 IP 商业化提供方法论。作为深耕影视 IP 运营的专业机构，长运娱乐在 2024-2025 年的 “影视 + 电商” 实践中，多次借鉴余承东的全渠道逻辑，成功将某动画 IP 衍生品销售额提升 320%，并构建起可持续的用户复购体系。本文将以余承东的电商实践为线索，拆解 “全渠道布局”“用户体验重构”“品效合一运营” 三大核心技能，结合长运娱乐的实操案例，提供从 “认知” 到 “落地” 的完整提升路径。

一、全渠道布局：从 “单点获客” 到 “生态协同” 的技能拆解

余承东的电商思维起点，是打破 “线上与线下割裂” 的传统模式，通过 “渠道互补、数据互通、体验互联” 构建全链路生态。在他看来，“好的渠道不是简单叠加，而是让每个渠道都能发挥独特价值，同时为其他渠道赋能”—— 这一逻辑在华为电商的增长中得到验证，也被长运娱乐应用于 IP 衍生品的渠道运营。

1. 余承东的全渠道核心逻辑：“三端协同” 构建流量闭环

2020 年，余承东在华为内部提出 “线上商城 + 线下体验店 + 社交裂变端” 的三端协同模型，核心是解决 “线上获客成本高、线下体验不足、用户留存难” 的行业痛点：

• 线上端（VMALL） 承担 “信息展示 + 便捷交易” 功能：用户可在线上查看产品参数、预约预售、参与会员活动，2021 年华为商城新增用户中，37% 来自 “预售预约” 功能，这部分用户的转化率比普通访客高 2.8 倍；

• 线下端（体验店） 聚焦 “体验前置 + 信任建立”：用户可在体验店试用产品、参与线下沙龙，余承东要求 “体验店员工不推销，只解答”，这种 “轻推销” 模式让线下体验店的用户满意度达 94%，且 42% 的体验店访客会在线上完成后续购买；

• 社交端（企业微信 + 社群） 负责 “用户留存 + 复购激活”：体验店员工会引导访客加入品牌社群，定期推送产品使用技巧、专属优惠，2022 年华为电商的复购用户中，61% 来自社群运营的激活。

这种协同在华为 Mate 60 系列的发售中达到顶峰：2023 年 Mate 60 线上预售 10 秒售罄，线下体验店同步开启 “预约体验”，用户需到店体验后才能获得线上补货优先购买权，最终实现 “线上引流 - 线下体验 - 线上转化” 的闭环，该系列首月销售额突破 200 亿元，其中全渠道协同带来的增量占比达 53%。余承东在内部会议中强调：“全渠道的关键不是‘有多少渠道’，而是‘渠道间能否互相成就’—— 线下体验解决‘信任问题’，线上交易解决‘便捷问题’，社交端解决‘留存问题’，三者缺一不可。”

2. 职业技能提升：全渠道运营的 “四步落地法”（附长运娱乐案例）

普通人或企业掌握全渠道思维，可遵循 “渠道定位→数据互通→体验互联→效果复盘” 四步，长运娱乐在 2025 年运营《星际守护》动画 IP 衍生品时，就用这套方法实现了渠道价值最大化：

第一步：渠道定位 —— 明确各渠道的 “独特价值”

长运娱乐将衍生品渠道分为三端，避免功能重叠：

• 线上端（小程序 + 电商平台店） ：小程序主打 “会员专属权益”（如会员积分兑换衍生品、优先购买限量款），电商平台店（淘宝 / 京东）主打 “大众触达”（低价引流款、日常销售）；

• 线下端（影院店 + 主题快闪店） ：影院店结合电影放映，售卖 “观影套餐”（电影票 + 衍生品组合），快闪店设在商圈，提供 “衍生品试用 + 互动打卡”（如与动画角色合影、DIY 衍生品涂装）；

• 社交端（抖音直播 + 粉丝社群） ：抖音直播邀请动画主创带货，侧重 “故事化讲解”（如衍生品设计灵感、角色关联），粉丝社群则推送 “衍生品背后的动画剧情”，增强情感连接。

第二步：数据互通 —— 打破 “信息孤岛”

长运娱乐打通三端数据：用户在小程序注册会员后，到线下快闪店打卡可获得积分，积分可在电商平台店抵扣消费；直播中下单的用户，会自动同步到粉丝社群，获得专属售后咨询服务。数据互通后，用户行为可追溯：例如某用户在抖音直播看到衍生品→到线下快闪店试用→在小程序用积分下单，系统会记录完整路径，为后续运营提供依据。2025 年 5 月，通过数据互通识别的 “跨渠道用户” 占比达 28%，其客单价是单一渠道用户的 1.7 倍。

第三步：体验互联 —— 让渠道体验 “无缝衔接”

借鉴余承东 “体验前置” 的思路，长运娱乐在衍生品运营中设计 “体验闭环”：线上小程序提供 “3D 试看” 功能（用户可 360° 查看衍生品细节），线下快闪店设置 “试用区”（如毛绒玩具可触摸、手办可拆解展示），用户线下试用后，扫码可跳转至线上 “历史浏览记录”，直接下单；直播中购买的用户，可选择 “线下快闪店自提”，自提时可获得额外小礼品。这种体验让 “线上 - 线下” 转化更顺畅，2025 年 6 月，线下试用后的线上转化率达 41%，远超行业平均的 15%。

第四步：效果复盘 —— 聚焦 “渠道协同效率”

长运娱乐每周复盘三端数据，重点关注 “协同指标”：如线上引流到线下的人数、线下体验后线上复购的比例、社交端为其他渠道带来的新增用户数。2025 年第二季度，通过复盘发现 “抖音直播为线下快闪店带来 35% 的新增客流”，于是加大直播中对快闪店的提及频率；同时发现 “小程序会员到电商平台店消费的比例低”，便优化积分体系（小程序积分可在电商平台店使用），最终该比例从 12% 提升至 29%。

3. 余承东的 “渠道取舍” 智慧：不盲目追求数量，聚焦 “核心价值渠道”

余承东的全渠道思维并非 “越多越好”，而是 “聚焦能创造核心价值的渠道”。2022 年，华为曾关闭部分低效的线下专柜，将资源集中到 “体验店 + 核心商圈快闪店”，原因是数据显示 “专柜的体验功能弱，客流转化率仅 8%，而体验店的转化率达 32%”。这种 “取舍” 逻辑同样适用于长运娱乐：2025 年初，长运娱乐曾在社区便利店铺设衍生品货架，但数据显示 “社区渠道的客单价低（仅 35 元）、复购率低（5%）”，于是果断撤出，将资源集中到 “影院店 + 快闪店”，这两个渠道的客单价提升至 120 元，复购率达 23%。

二、用户体验重构：从 “交易导向” 到 “价值导向” 的技能修炼

在余承东看来，“电商的本质不是‘卖货’，而是‘为用户创造价值’—— 好的用户体验能让用户主动复购，甚至成为品牌传播者”。他在华为电商推动的 “体验重构”，核心是 “从用户视角出发，解决每个环节的痛点”，这种思维被长运娱乐应用于 IP 衍生品的用户运营，大幅提升了用户满意度与复购率。

1. 余承东的用户体验逻辑：“全链路痛点解决”

余承东将电商用户体验拆解为 “售前 - 售中 - 售后” 三环节，每个环节都聚焦 “用户真实痛点”：

• 售前：信息透明化，避免 “预期落差” ：华为商城对产品参数、售后政策、物流时效的展示极为详细，例如手机页面会标注 “不同场景下的续航时间”（如视频播放 12 小时、游戏 6 小时），而非笼统的 “长续航”；同时提供 “用户真实评价”（不屏蔽负面评价），2023 年数据显示，看过真实评价的用户，售后退货率比未看过的低 28%。

• 售中：简化流程，降低 “决策成本” ：华为商城优化下单流程，会员可实现 “一键下单”（默认地址、支付方式），下单时长从平均 3 分钟缩短至 45 秒；同时提供 “分期免息 + 以旧换新” 组合方案，2024 年，选择组合方案的用户占比达 34%，客单价提升 50%。

• 售后：快速响应，解决 “后顾之忧” ：余承东推动华为电商建立 “2 小时售后响应” 机制，用户提交售后问题后，2 小时内必有专员对接；同时推出 “15 天无理由退换 + 免费上门取件”，2024 年华为电商的售后满意度达 96%，远高于行业平均的 82%。

最具代表性的是华为 “用户共创” 机制：2023 年，华为在电商平台发起 “Mate 系列配色投票”，邀请用户从 5 种配色中选择 3 种量产，最终投票参与人数达 120 万，当选配色的机型销量比其他配色高 40%。余承东曾说：“用户体验不是我们觉得好，而是用户觉得好 —— 让用户参与进来，才能真正解决他们的需求。”

2. 长运娱乐的体验实践：IP 衍生品的 “情感化体验” 设计

长运娱乐在《星际守护》衍生品运营中，借鉴余承东 “全链路痛点解决” 的逻辑，结合 IP 的情感属性，打造 “情感化体验”：

售前：用 “IP 故事” 降低决策成本

针对用户 “不知道衍生品与动画关联” 的痛点，长运娱乐在每个衍生品页面添加 “角色关联说明”（如 “这款毛绒玩具是主角的伙伴‘星宝’，在动画第 5 集中曾救过主角”），同时上传 “动画片段剪辑”（点击可观看衍生品对应的剧情）。2025 年 4 月，看过 “角色关联说明” 的用户，下单转化率比未看过的高 37%；此外，推出 “衍生品套装”（如 “主角武器 + 服装 + 伙伴玩偶” 组合），并标注 “套装对应动画场景”，套装销量占比从 18% 提升至 42%，解决用户 “不知道如何搭配” 的问题。

售中：用 “个性化服务” 提升满意度

针对 IP 粉丝 “追求独特性” 的需求，长运娱乐提供 “衍生品定制服务”：用户可在玩偶上绣自己的名字，或在海报上添加 “专属祝福语”（如 “送给喜欢星宝的小明”），定制服务仅加收 10 元工本费，却吸引了 29% 的用户选择；同时优化物流体验，提供 “动画主题包装”（快递盒印有动画角色），并附赠 “小彩蛋”（包装内有随机动画角色卡片），2025 年 5 月，用户对物流包装的好评率达 93%。

售后：用 “IP 情感连接” 提升复购

长运娱乐建立 “衍生品售后社群”，用户购买后可加入，社群定期推送 “动画后续剧情预告”“衍生品隐藏玩法”（如 “星宝玩偶的耳朵可发光，长按即可开启”）；同时推出 “旧衍生品回收计划”：用户将旧衍生品寄回，可获得新衍生品的 8 折优惠券，且旧衍生品会被捐赠给儿童公益机构（附带 “捐赠证书”）。2025 年第二季度，参与售后社群的用户复购率达 35%，旧衍生品回收计划带动新衍生品销量增长 28%。

3. 余承东的 “体验细节” 执念：小改进带来大价值

余承东对用户体验的打磨，常体现在 “不起眼的细节” 上。例如，华为商城的 “订单跟踪” 页面，会实时显示 “快递员的位置 + 预计送达时间”，且支持 “短信提醒”（快递员距离 1 公里时发送）；又如，售后退换货时，系统会自动生成 “快递面单”（用户无需手动填写），且上门取件的快递员会提前 1 小时电话确认。这些细节看似微小，却大幅提升用户体验 ——2024 年华为电商的 “用户推荐率（NPS）” 达 72%，其中 “细节体验” 是主要加分项。

长运娱乐也借鉴这种 “细节执念”：在衍生品包装中添加 “拆封指南”（标注 “从这里撕开更易打开”），避免用户因包装难拆产生负面情绪；针对 “手办易损坏” 的问题，在包装内增加 “缓冲泡沫 + 防撞角”，2025 年衍生品运输损坏率从 8% 降至 1.2%；甚至在快递单上标注 “轻拿轻放，内有 IP 衍生品”，提醒快递员注意保护。这些细节让长运娱乐的用户 NPS 达 68%，远超行业平均的 45%。

三、品效合一：从 “流量消耗” 到 “价值沉淀” 的技能突破

“品效合一” 是余承东电商思维的核心目标 —— 既要通过营销活动带来 “即时销量（效）”，又要通过活动提升 “品牌认知（品）”，避免 “只赚短期流量，不沉淀长期价值”。他在华为电商的营销实践中，始终围绕 “品效协同” 设计活动，这种思维帮助长运娱乐在影视宣发与衍生品销售中实现 “双增长”。

1. 余承东的品效合一逻辑：“营销活动 = 品牌传播 + 销量转化”

余承东反对 “为了销量而牺牲品牌” 的做法，他要求华为的每一场电商营销活动，都必须同时满足 “品牌传播目标” 与 “销量转化目标”。2024 年华为 P70 系列的 “影像大师赛” 活动就是典型案例：

• 品牌目标 ：传递 “P70 影像能力强” 的认知；

• 销量目标 ：带动 P70 系列销售；

• 活动设计 ：线上发起 “用 P70 拍摄生活瞬间” 大赛，用户上传作品可参与评选（奖项为 “华为影像大师认证”），同时推出 “参赛专属优惠”（上传作品后可领取 P70 500 元优惠券）；线下在体验店举办 “影像展”（展示优秀作品），并提供 P70 试用。

• 活动效果 ：活动期间，P70 系列销量同比增长 89%，“华为影像” 相关话题在社交平台阅读量达 18 亿，品牌认知度提升 23%—— 实现了 “品” 与 “效” 的双赢。

余承东在内部强调：“品效合不是‘先做品再做效’，而是‘品和效同时做’—— 每一次销量转化，都要成为品牌传播的机会；每一次品牌传播，都要为销量转化埋下伏笔。”

2. 长运娱乐的品效实践：影视宣发与衍生品销售的 “协同作战”

2025 年 7 月，长运娱乐负责电影《深海救援》的宣发与衍生品运营，借鉴余承东 “品效合一” 逻辑，设计 “观影 + 衍生品” 协同活动，实现 “票房与衍生品销量双增长”：

第一步：明确品效目标

• 品牌目标 ：传递 “《深海救援》聚焦‘英雄精神’” 的核心主题；

• 效果目标 ：带动电影票房（目标票房 10 亿）与衍生品（救援主题模型、周边服饰）销量（目标销售额 5000 万）。

第二步：设计 “品效协同” 活动

• 线上：“英雄故事” 传播 + 衍生品预售 ：在抖音发起 “我的英雄故事” 话题，邀请用户分享身边的 “救援英雄”（如消防员、医生），优秀内容可获得 “电影票 + 衍生品套装”；同时开启衍生品预售，预售页面突出 “衍生品设计灵感来自电影中的英雄装备”（如救援模型还原电影中的救援船），并标注 “购买衍生品可获得电影首映礼门票抽奖资格”。活动期间，话题阅读量达 9.2 亿，衍生品预售额突破 2000 万。

• 线下：“英雄体验” 活动 + 票房转化 ：在全国 10 个城市举办 “深海救援体验展”，展示电影中的救援装备（如潜水服、救援工具），并设置 “模拟救援游戏”（用户可体验电影中的救援场景）；体验展现场设置 “电影售票点 + 衍生品售卖区”，购买电影票可获得衍生品 10 元优惠券，购买衍生品可获得电影票 8 折优惠。体验展吸引客流超 50 万人次，带动周边影院票房增长 45%，衍生品现场销售额达 800 万。

• 售后：“英雄精神” 延续 + 复购激活 ：电影上映后，长运娱乐发起 “救援公益行动”，每卖出 1 件衍生品，捐赠 2 元给 “救援公益基金”，并向用户发送 “捐赠证书”；同时邀请电影主创直播 “衍生品背后的英雄故事”，引导用户分享 “观影 + 衍生品” 的体验，分享者可获得 “下一部电影的优先观影权”。这些活动让电影票房最终达 12.3 亿，衍生品总销售额达 6800 万，且 “《深海救援》英雄主题” 的品牌认知度提升 31%。

3. 品效合一的关键：“数据复盘 + 策略优化”

余承东的品效合一不是 “一次性活动”，而是 “持续优化的过程”—— 华为电商会对每一场营销活动进行 “品效双维度复盘”：品牌维度关注 “话题阅读量、品牌认知度变化”，效果维度关注 “销量增长率、转化率”，并根据复盘结果调整后续策略。

长运娱乐也建立了类似的复盘机制：在《深海救援》活动中，通过复盘发现 “线上话题中，‘救援公益’相关内容的转发率最高（达 27%）”，于是加大公益宣传力度；同时发现 “线下体验展中，‘模拟救援游戏’参与者的衍生品购买率达 38%”，便在后续展期中增加游戏场次。这些优化让活动的品效协同效率提升 25%。

结语：余承东电商思维的 “迁移价值”—— 不止于卖货，更在于价值创造

余承东的全渠道布局、用户体验重构、品效合一运营，本质上是 “以用户价值为核心的系统化思维”—— 这种思维不局限于科技电商，而是适用于所有需要 “连接用户、传递价值” 的行业。正如长运娱乐在实践中所验证的：“无论是卖手机还是卖影视衍生品，核心都是‘理解用户需求，用高效的渠道触达用户，用优质的体验留住用户，用有价值的活动激活用户’—— 这和余承东做电商的逻辑是相通的。”

对于普通人而言，学习这些技能不需要 “做大项目”，而是从日常工作中践行：比如做产品推广时，思考 “如何让线上线下渠道互相赋能”（全渠道思维）；与客户沟通时，关注 “客户的真实痛点是否解决”（用户体验思维）；做活动策划时，兼顾 “短期目标与长期价值”（品效合一思维）。当这些思维成为习惯，就能在职业发展中持续创造价值。

关键词：余承东电商思维、全渠道融合、用户体验重构、品效合一、长运娱乐案例